Heineken wil eenvijfde deel Russische biermarkt

(Novum/Betten) - Heineken wil over vijf tot zes jaar in volume gemeten een marktaandeel van 20% bezitten in Rusland, de grootste afzetmarkt van de bierbrouwer. Dat heeft bestuursvoorzitter Jean-Francois van Boxmeer van Heineken bekendgemaakt tijdens een driedaags persbezoek aan het land. Op dit moment bedraagt het Russische marktaandeel van de Nederlandse brouwer nog zo'n 16%.

Van Boxmeer wil zijn marktaandeel het liefst uitbreiden door autonoom te groeien. "We hebben alles in huis om een marktaandeel van 20% te bereiken. Daar hebben we geen acquisities voor nodig", zegt de CEO. Als zich een kans voordoet, zal hij daarnaar kijken, maar 'it takes two to tango'.

Daar ligt meteen het probleem. Veel kleine brouwerijen die tot nu toe buiten de consolidatieslag zijn gebleven, willen niet worden overgenomen. De rest is misschien wel te koop maar heeft geen aantrekkelijke locatie. Ook de interessantere - want enig overgebleven grote private partij - Chakova, staat niet te koop.

Heineken zou wel een sterkere positie in en rond Moskou kunnen gebruiken. Het gebied is nog een witte vlek voor de brouwer, en wordt nu bediend vanuit Sint Petersburg, waar het bedrijf wel sterk vertegenwoordigd is.

Rusland, goed voor 11% van het totale groepsvolume van Heineken, neemt een belangrijke plek in binnen de groeistrategie van het bedrijf. De onderneming heeft tot op heden EUR 1,2 miljard in het land geïnvesteerd. Zij betrad de Russische markt in 2002, met de overname van Bravo. Het merendeel van de investeringen is echter gedaan in 2004 en 2005, toen de brouwer al kralen rijgend in totaal zes overnames pleegde. Over vijf jaar moet een resultaat op geïnvesteerd vermogen van 7,1% zijn bereikt.

De eigen afzet in Rusland zal dit jaar uitkomen op meer dan 13 miljoen hectoliter, zo verwacht Heineken. In 2005 werd 7,4 miljoen hectoliter bier in het land afgezet. In 2008 ligt de afzet naar verwachting op meer dan 100 miljoen hectoliter.

De totale Russische biermarkt, de vijfde markt ter wereld, zal dit jaar naar verwachting met 4,4% groeien, zo rekent Roland Pirmez, algemeen directeur Heineken Rusland, voor. Vorig jaar bedroeg de groei nog 5%.

Waar Heineken er wereldwijd naar streeft in iedere markt de eerste of tweede plek in te nemen, is dat in Rusland tot op heden nog niet gelukt. Hier bezet het momenteel de derde plek, na Sun Interbrew met een marktaandeel van zo'n 18% en Baltic Beverages Holding (BBH), dat een marktaandeel van circa 35% bezit.

Toch beschouwt Van Boxmeer het streven naar de nummer één- of twee-positie niet als zaligmakend. "Het moet niet een absoluut doel zijn", aldus de bestuursvoorzitter. Net zo belangrijk zijn volgens hem de groei en winst die de investeringen opleveren.

Op zijn 'to do'-lijstje voor dit jaar staan dan ook onder meer de versnelling van de integratie van de Russische overnames van de afgelopen jaren en de daarbij behorende kostenbesparingen.

Roland Pirmez laat ook weten dat er dit jaar vijfhonderd banen worden geschrapt. Dit brengt het totaal aantal werknemers in Rusland op 9.500. Aan het eind van dit jaar moet de integratie van de verschillende Russische activiteiten grotendeels zijn afgerond. Daarbij zal geen enkele van de tien brouwerijen in het land worden gesloten, omdat alle brouwcapaciteit nodig is om te groeien.

Naast de integratie van de verschillende acquisities, speelt ook de herziening van de merkenportfolio dit jaar een belangrijke rol. De concurrentie is namelijk groot. Rusland telt maar liefst 1.395 verschillende biermerken.

Heineken voert zelf 36 merken in Rusland. Naast de internationale merken Heineken, Amstel, Buckler en Gosser zijn dat onder meer de nationale merken Botchkarev, Ohota, Stepan Razin, PIT, Doctor Diesel en Three Bears. Het populairst is Ohota, dat het nummer-twee merk in Rusland is, na lijstaanvoerder Baltika 3 van concurrent BBH.

De lancering van Amstel op de Russische markt, eind 2005, kan worden gezien als een eerste voorbeeld van de inspanningen om de merkenportfolio te versterken. In juli van dit jaar is ook het Oostenrijkse bier Edelweiss geïntroduceerd. In augustus volgt Budweiser, dat Heineken voor de Amerikaanse eigenaar Anheuser-Busch gaat brouwen, verkopen en distribueren in Rusland. Verder zal Heineken gericht investeren in strategisch belangrijke merken.

Daarnaast wordt er aan de distributie gewerkt. Met dertien exclusieve distributeurs neemt Heineken een bijzondere positie in binnen de markt. Het heeft als enige brouwer in Rusland eigen distributeurs. Daarnaast heeft het contracten met niet-exclusieve partijen, die ook distribueren voor andere brouwers.

De verschuiving van sterke dranken als wodka naar lichtere alcoholische dranken als bier speelt Heineken in de kaart. In 2008 moet iedere Rus zo'n 72 liter bier per jaar drinken, schat het bedrijf, tegen 62 liter in 2005. In West-Europa ligt de gemiddelde consumptie per hoofd van de bevolking momenteel al op 80 liter per jaar. Er zit dus nog genoeg groei in de Russische bierconsumptie.

Ook zet de brouwer in op verdere groei van het premium-segment. Niet alleen ligt hier de groei bijna twee keer zo hoog als het marktgemiddelde, ook verdient het bedrijf twee keer zoveel met een premium merk als met een regulier merk.

Toch blijven er nog genoeg uitdagingen over. Zo heeft de Russische regering hogere accijnzen opgelegd en wordt de expansiestrategie gehinderd door strengere regelgeving. Een groot deel van de dag mogen er geen tv-reclames worden uitgezonden voor bier. Dat houdt in dat na 22.00 uur 's avonds de biercommercials elkaar in rap tempo opvolgen. Zonder mensen of dieren erin. Want ook dat is verboden.