Klant betaalde zelf huidige prijsslag
Klant betaalde zelf huidige prijsslag
Supermarkten en A-merkfabrikanten hebben zich tot vorig jaar door een hoog prijsniveau behoorlijk volgevreten. De kwaliteit van de merkproducten daarentegen kon de forse prijzen niet rechtvaardigen. Dat is nu rechtgezet met 'operatie obesitas'. Door de oktober 2003 ontketende prijsslag is die meerwaarde aan de consument teruggegeven. Die betaalt nu de normale prijs.
Tot zover is er eigenlijk niet veel aan de hand. Supermarktbedrijven verdienen nog een aardige boterham en er zijn nog nauwelijks ondernemers gestopt.
Met enkele rake termen presenteerde Laurens Sloot in Rotterdam deze bedrijfseconomische analyse. Hij sprak op een congres van het Erasmus Food Managemant Instituut getiteld 'Waarheen leidt de weg? De foodbranche na de prijsoorlog'.
,,Maar het echte snijden gaat nu beginnen'', stelt Sloot dreigend. ,,Al het vet is inmiddels wel van de supermarkt- en fabrikantenbotten afgeschraapt. Als de slag nog lang voortduurt, wordt de pijn werkelijk gevoeld -2005 wordt het jaar van de waarheid.''
De supermarkten en fabrikanten konden hun prijzen ongestraft flink opschroeven omdat het consumentenvertrouwen hoog was. ,,Door de hoogconjunctuur van de jaren negentig maakte geen consument zich druk om de prijzen. Het kon niet op. Daar komt de invoering van de euro overheen. Als je naar de cijfers kijkt, zie je dat supermarkten zich van tevoren gingen indekken. Om op het uur U niet te worden beschuldigd van bovenmatige prijsverhogingen, besloten zij die verhogingen al eerder -in de loop van 2001-door te voeren. De voedselprijzen op het schap gingen met 4 tot 5 procent omhoog, bovenop de algehele inflatie. Maar daar was geen goede grond voor. Die tactiek lukte echter wonderwel. De horeca kreeg nu de Zwarte Piet toegespeeld en dat hebben ze geweten. In feite is in 2001 flink geleend van de consument. En nu wordt dat, met heel veel bombarie, weer teruggegeven. Het is de marketingtruc van de eeuw'', aldus supermarktkenner Sloot.
Directeur Dick Boer van Albert Heijn, de aanstichter van de vele prijsverlagingen, kon zich wel vinden in de analyse van Sloot, zij het dat hij in zijn verhaal wat verhullendere termen gebruikte. ,,We hebben zitten slapen. De prijzen hebben we te veel laten oplopen, terwijl we links en rechts gepasseerd werden door Aldi en voordeelsupers als Jumbo. Zo waren we op een gegeven ogenblik alleen nog maar interessant voor de grachtengordel van Nederland. Maar we willen er voor iedereen zijn. Daarom zijn we terug aan het gaan naar onze wortels: letten op de kleintjes. Albert Heijn is marktleider, maar was tevens de duurste supermarkt van het land. Dat is in Europa een heel bijzondere situatie. Dat hebben we echter zelf laten ontstaan. Daar moest verandering in komen en we gaan net zo lang door totdat een positie ergens in het midden van de markt is bereikt.''
Volgens Sloot zijn er dan twee reacties mogelijk. Je blijft AH volgen met prijsverlagingen, maar dat gaat op den duur verlies geven. Of je gaat je onderscheiden. Dat kan met onderscheidende, hoogkwalitatieve producten. Of je kiest zoals Edah Lekker en Laag: een servicesupermarkt met een beperkt assortiment, maar wel tegen de allerlaagste prijzen.
